泉田良輔の考えたこと

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鹿島アントラーズ。弱者のマーケティング戦略、強者のサッカー実績

鹿島はいつも嫌な対戦相手であると同時に、楽しみなゲーム展開を期待できる相手。その鹿島のマーケティングの裏側がよくわかるインタビュー。今回はエッセンスを更に抽出。

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負けない勝ち切るサッカーはコンテンツ

それはそもそもユニバースが限られている分だけ、勝利にこだわる土壌があったという話。

我々のホームスタジアム「茨城県立カシマサッカースタジアム」がある鹿嶋市の人口は6万7000人。スタジアム周辺30キロ圏内の人口を含めても78万人しかいない。このマーケット規模で商売になるかと考えたら、商売にならない。なるわけがないんです。

鹿島のマーケティングのすべてが規模の差にある。

同じ関東圏にあるクラブの浦和レッズやFC東京、横浜F・マリノスは都市部にあり、1800万人~2000万人規模のマーケットを対象にビジネスを展開している。我々とは20倍以上もの差がある。

確かに人口規模でいえば20倍かもしれない。

ただ、都心はサッカー以外のエンターテインメントの選択肢も多い。

時間の奪い合いの競争は厳しいというのは付け加える必要があるだろう。

コンテンツ×流通

どんなにいいものを作っても伝える方法、流通を確保しないとという話。

「アントラーズは強い」というイメージづくりに取り組んできましたが、その情報を伝える手段がなかった。その問題を解決し、一人ひとりのファンとつながるために、ファンクラブを創設しました。

ファンクラブ設立の背景の発想が特殊。リアルのオウンドメディアを作ったと。

茨城県における通勤・通学の手段はほとんどが車。電車を使っている人がいないので、中吊り広告は効果がない。全国で唯一、ローカルの放送局もない。

そうなのか!

ファン層の高齢化

これはサッカーに限らない。米国や欧州のスポーツも同じ。

ただ、これまでの25年間を振り返ってみると、既存のサポーターを大事にしてきた一方で、スタジアムが非常に閉鎖的な空間になっていた。

ここまでの成長は既存サポーターあってこそですが、今の状態のままでは将来性がない。放っておいたらクラブがなくなってしまう。この状況を脱するには、誰もが楽しめるスタジアムに変えていかなければいけないと考えて、現在さまざまな施策を展開しています。

これは鹿島だけではなく、日本中心で商品やサービスを提供する会社すべてにいえることではなかろうか。

アメリカは、「スタジアムを維持するためのコンテンツの一つとしてチームを持つ」という考え方で、スタジアムを持っている人たちがスポーツチームを支えているんです。一方で、日本は「チームのためにスタジアムが存在している」という考え方にもとづいて、チームがスタジアム経営も行おうとしています。

発想がそもそも逆だと。

まとめにかえて

いずれにせよ、ユーザーを作っていくような新しいサービスを目指すときには大木に参考になるインタビュー。